Nick Vaka-ի What Makes A Great Explainer Video? հոդվածի թարգմանություն, որը հրապարակվել է Visual.ly բլոգում
Վաճառող տեսանյութերը (առաջին հայացքից շաբլոն թվացող կարճ տեսանյութեր, որոնք վիրտուալ տարածքում մեզ հանդիպում են ամեն քայլին) անկասկած ժամանակակից առցանց մարքեթինգի հիմնական ուղղություններից են։ Ցավոք, նրանցից շատերը միայն չարաշահում են հանդիսատեսի համբերությունը, իսկ «երեք արարների» պրիմիտիվ ու սպասելի կառուցվածքն արագ սպանում է առաջացող հետաքրքրությունը (թեև ցանկալի արդյունքը ճիշտ հակառակն է): Քանի նման նյութերի քանակը համացանցում անդադար աճում է, առանձին տեսանյութերի համար ավելի ու ավելի բարդ է դառնում առանձնանալ։
Շատ հավանական է, որ նույնիսկ ձեր շունիկի վարսավիրը սեփական վաճառող վիդեո ունի իր անձնական վեբ կայքում։ Ապա ո՞րն է վաճառող ու որակյալ տեսանյութերի գաղտնիքը։ Տարիներ շարունակ տարբեր տեսանյութեր դիտելուց ու անձամբ ստեղծելուց հետո՝ ես ինձ համար առանձնացրել եմ մի քանի հատկանիշ, որոնք, ըստ իս, այդ տեսանյութերն արդյունավետ են դարձնում։
Լավ տեսանյութը չպիտի չափից շատ երկար լինի
Ինչպես ժամանակին ասել է Ուիլյամ Շեքսպիրը, «Համառոտությունը հանճարի քույրն է»։ Դժվար է այս մտքի հետ չհամաձայնել՝ վաճառող տեսանյութերի մասին խոսելիս։ Հաշվի առնելով ժամանակակից օգտատերերի ուշադրության կայունության անկումը, կարևոր է ոչ միայն ցույցադրել տեսանյութը, այլ նաև գրավել դիտողի ուշադրությունը, հասցնել մեսիջը, տպավորություն թողնել։
Գրագետ վաճառող տեսանյութը պիտի ներառի միայն այն տեղեկությունը, որը կառաջացնի նպատակային լսարանի նախնական հետաքրքրթյունը՝ բաց թողնելով ավելորդ մանրամասները (որոնց հետ հնարավոր կլինի ծանոթանալ ավելի ուշ, օրինակ, պաշտոնական կայքում)։
Կարճ, բայց հանճարեղ վաճառող վիդեոյի հիանալի օրինակ է ամերիկան Groupon կայքի 30 վայրկյանանոց տեսանյութը, որի հեղինակը Բրեդ Հմիլևսկին է։ Դժվար է հավատալ, որ ընդամենը 30 րոպեում հնարավոր է դիտորդին այդքան տեղեկություն փոխանցել։
Լավ տեսանյութը հիմնված է հետաքրքիր սյուժեյի վրա
Լավ վաճառող տեսանյութերը համառոտ կերպով հանդիսատեսին ներկայացնում են գովազդվող ապրանքը, ծառայությունը կամ ընկերությունը։ Սակայն հաճախ դրանք պարունակում են և որևէ հետաքրքիր պատմություն՝ լավ մտածված սյուժեյով, հասկանալի նպատակով, գործող հերոսներով, խնդիրներով ու իրավիճակներով (կախված մտահաղացումից)։ Ամենատպավորիչ վաճառող տեսանյութերը մեզ ներկայացնում են պատմություններ, որոնք անկեղծ հետաքրքրություն են առաջացնում փոխանցվող տեղեկության հանդեպ։
Իսկապես հանճարեղ տեսանյութի վառ օրինակներից է Էնդրյու Դեվիսի «Երեխաները չեն վաճառվում» վիդեոն։ Այդ տեսանյութում տեսնում ենք երկու փոքրիկ երեխայի (անիմացված հերոսների), որոնք անցնում են մի շարք ոչ մանկական փորձությունների միջով՝ հանքերում ծանր աշխատանքից, ստրկությունից մինչև մարմնավաճառություն։
Տեսանյութի շրջադարձային կետը գալիս է այն պահին, երբ հանդիսատեսին հեղինակներն առաջարկում են ներդրում ունենալ երեխաների թրաֆիքինգի խնդրի լուծման հարցում՝ ներկայացնելով հեշտությամբ իրագործվող հնարավոր տարբերակներ։ Այս վիդեոն իրական գլուխգործոց է, շատ հուզիչ ու ազդեցիկ։
Լավ տեսանյութն առանձնանում է օրիգինալ կառուցվածքով
Ցավալի է, բայց վաճառող տեսանյութերի ճնշող մեծամասնությունը հիմնված է պրիմիտիվ միանման պատմողական սխեմայի վրա։ Որպես արդյունք այդ տեսահոլովակները չեն տարբերվում իրարից։ «Երեք արարների կառուցվածքի» կանոնին անմիտ հետևելը անմիջապես աչք է ծակում։ Վաճառող վիդեոների ստեղծողները հետևում են նույն բանաձևին՝
Խնդիր > շրջադարձային պահ > որոշում > գործողության կոչ
Ինձ ճիշտ հասկացեք, ես չեմ փորձում ասել, որ այդ բանաձևը չպիտի գոյություն ունենա (տեսեք նախորդ վիդեոյի օրինակը)։ Խնդիրն այն է, որ նման կառուցվածքը վերածվում է ճանաչելի շաբլոնի, որն ակնհայտ է նույնիսկ ամենաանփորձ հանդիսատեսի համար և ժամանակի ընթացքում սկսում է լուրջ նյարդայնացնել։
Սյուժեի որոշ «շրջադարձեր» այնքան են կրկնվում տարբեր վիդեոներում, որ դիտողը հաճախ կարող է գուշակել, թե ինչ է լինելու հաջորդ կադրում՝ ընդհուպ մինչև առանձին արտահայտություններ, օրինակ՝ «իսկ դուք կուզեի՞ք․․․», «Այդ իսկ պատճառով մենք մշակել ենք․․․», «Այժմ հնարավոր է․․․»։ Հենց այս և այլ նման արտահայտություններից են կազմված վաճառող վիդեոների «երկրորդ արարները»։
Անկեղծ ասած, ես էլ եմ ընկել այդ թակարդը նախկինում, բայց արժի հիշել, որ այս բոլոր արտահայտությունները ձեր հիմնական ասելիքի տեսակետից որևէ իմաստ չեն փոխանցում։ Իհարկե, նորմալ է մարդուն ցույց տալ խնդիր, որը նրան անձնապես ծանոթ կթվա, և ատաջարկել արդյունավետ լուծում, սակայն լավ կլինի խուսափել կրկնողություններից։
Ստորև ներկայացված Causes.com առցանց հարթակի համար տեսանյութի սցենարը գրել է Քրիս Կոզելյուկը, իսկ անիմացիան արել եմ ես։ Այն, ինչ ստացվել է մեզ մոտ, «խնդիր-լուծում» մոդելի ճիշտ օգտագործման հաջող օրինակ է։
Խնդրի փոխարեն առաջին պլան է դուրս գալիս լուծումը, իսկ դիտողը ստանում է օգտակար տեղեկություններ այն մասին, թե ինչպես է աշխատում և ինչ հնարավորություններ է տալիս ներկայացվող կայքը։ Մեր վիդեոն հարուստ է տեղեկություններով, հիշվող ու իսկապես արդյունավետ է։
Իհարկե, կան հիանալի տեսանյութեր, որոնք չեն համապատասխանում բոլոր վերոնիշյալ հատկանիշներին, սակայն հաջողված տեսահոլովակների մեծ մասն ունի այդ հատկանիշներից գոնե մեկը, կամ նույնիսկ մի քանիսը։ Շատ կարևոր է հիշել, որ վաճառող վիդեոյի վերջնական նպատակը պարզապես ընկերության գործունեությունը բացատրելը, ապրանքը կամ ծառայությունը ներկայացնելը չէ։ Իրական նպատակն այն է, որ հոլովակը դիտելուց հետո մարդիկ դառնան գնորդ, հետևորդ կամ ակտիվիստ։
Լավագույն վիդեոները առանձնանում են հետաքրքիր, մտածված, գրավիչ, իրական հույզեր առաջացնող սյուժեով։ Նման վիդեոներն ընկերների հետ կիսվելու ցանկություն են առաջացնում։ Ու դա այն դեպքում, երբ մյուսները նույնիսկ հինգ վայրկյան չեն կարող պահել մեր ուշադրությունը և գրեթե ակնհայտորեն ջնջվում են հիշողությունից։
